“Conquérir le marché agricole est un travail de longue haleine”

Interview avec Mel McGlinchey, Vice Président de Kubota Allemagne

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L’Agritechnica 2015 était pour Kubota un événement majeur avec le lancement d’une nouvelle série de tracteurs et plusieurs autres nouveautés ayant pour objectif de consolider la place de cette entreprise japonaise sur le marché des machines agricoles en Europe. Agriaffaires a eu le plaisir de rencontrer Mel McGlinchey, Vice Président de Kubota Deutschland, pour parler des piliers du business de Kubota et de leur stratégie commerciale dans le secteur agricole.

Quelles sont selon vous les tendances du marché des machines agricoles en Allemagne ?
Entre 2012 et 2014, le marché des équipements agricoles en Allemagne a connu un bel essor. En raison d’un bon rendement et de prix favorables, la demande de la part des agriculteurs était élevée et ils étaient prêts à investir dans les machines agricoles. Mais l’agriculture est un marché qui est soumis à des cycles, ce qui fait que les hauts sont souvent suivis de bas. En 2015, en l’occurrence, on assiste à une baisse en raison des développements qu’on peut observer dans les secteurs des céréales et du lait avec la fin du quota en Allemagne au début de l’année. Les prix des céréales sont en baisse par rapport à l’année dernière et reviennent à un niveau, je dirais, moyen. Ceci a également un impact sur le marché du machinisme agricole, notamment les tracteurs, où la demande est en baisse. Mais je crois qu’on s’y attendait, donc on gère la situation exactement comme les agriculteurs la gèrent et on essaye de s’en sortir au mieux. On n’a pas encore toutes les prévisions pour l’année prochaine, mais il est possible que le marché des machines agricoles baisse encore de quelques points.

Cette situation a-t-elle un impact sur la taille ou le type de machines demandées ?
En ce qui concerne Kubota, nous nous positionnons sur une gamme de tracteurs entre 0 et 140 chevaux. D’un côté, nous avons notre gamme communale/ espace vert avec des tracteurs jusqu’à 50 chevaux. Contrairement aux tracteurs purement agricoles, le marché des tracteurs communaux est en hausse cette année puisque l’économie allemande se porte plutôt bien. Kubota est relativement bien positionné sur ce segment du marché. Nous sommes très contents de voir que nos volumes sont en hausse cette année, grâce à cette tendance de l’industrie d’un côté et, de l’autre côté, grâce au fait que nous avons lancé plusieurs modèles en 2015 qui ont été bien accueillis par nos clients.

En ce qui concerne les tracteurs agricoles (50 à 140 ch), notre marché est en baisse comme je viens de l’expliquer. Mais grâce aux efforts de nos concessionnaires et aussi à la promotion de notre marque, nous avons pu toucher un nombre croissant d’agriculteurs allemands qui envisagent d’investir dans des machines Kubota. Le résultat est que notre part de marché sur le segment des tracteurs entre 50 et 140 chevaux est également en hausse en Allemagne en 2015.

Stand de Kubota

La société Kubota rencontre-t-elle des difficultés particulières pour renforcer sa présence en Europe ?
Kubota est présent en Europe depuis plusieurs décennies. Notre business en Europe repose sur quatre piliers : premièrement, le marché communal et l’espace vert ; et deuxièmement, le bâtiment / travaux publics où nous vendons une gamme de chargeuses sur pneus, mini pelles etc. Dans ces deux secteurs, nous sommes présents depuis longtemps, la marque et la qualité des produits sont reconnues et le réseau de concessionnaires est très fort et motivé.

Le troisième pilier de notre business, ce sont les moteurs industriels qui restent très stratégiques et très importants pour Kubota. Ce segment a également connu un bel essor en Europe cette année, notamment grâce à une évolution des prix favorable.

Quatrièmement, nous avons une nouvelle activité dans le secteur agricole. Dans ce secteur, notre marque est moins connue et il nous reste beaucoup de travail à faire pour développer notre image de marque et communiquer nos valeurs aux agriculteurs professionnels. Je dirais que c’est un travail de longue haleine : nous devons surtout investir dans l’élargissement de notre portefeuille de produits pour les agriculteurs. Cela a commencé en 2012 avec notre investissement dans Kverneland et cela continue en 2015 avec la sortie de la série M7001, l’ouverture de la nouvelle usine en France etc. – “step by step” comme on dirait en anglais.

De plus, nous essayons d’aider nos concessionnaires et de les soutenir pour croître dans ce secteur très important et très mature. Bien que nous ayons déjà un réseau de concessionnaires bien développé, il reste certaines régions où nous n’avons pas encore de couverture. Nous souhaitons couvrir ces zones très prochainement, soit en élargissant le secteur de responsabilité de nos concessionnaires existants, soit en recrutant de nouveaux concessionnaires. Nous poursuivons donc plusieurs axes pour soutenir notre volonté de croissance dans le secteur agricole.

Quel est le rôle de l’occasion dans votre stratégie commerciale ?
L’occasion est un business très important pour tous les concessionnaires indépendamment de la marque qu’ils représentent. Nos concessionnaires ont beaucoup d’expérience dans la vente de produits Kubota, notamment sur le segment de 0 à 140 ch. Nos machines d’occasion sont demandées et se vendent bien. Mais l’élargissement de notre gamme aura aussi un impact sur les prix auxquels nos concessionnaires auront à faire. Les M7001, par exemple, sont plus chers que nos autres tracteurs, pas seulement neufs, mais aussi d’occasion. Il va donc falloir qu’on aide nos concessionnaires à revendre ces produits-là d’une manière efficace et profitable.

Kubota Finance

Quelles sont les nouveautés que Kubota présente à l’Agritechnica ?
Kubota lance plusieurs nouveautés cette année et nous sommes très heureux de les partager avec vous à l’occasion de l’Agritechnica. Notre nouveauté majeure, c’est bien sûr le M7001. Cette gamme de tracteurs inclut des modèles de 130, 150 et 170 ch. Les M7001 sont produits dans la nouvelle usine à Bierne dans le département du Nord où notre chaîne de production vient de démarrer. L’usine a été inaugurée par notre président, Monsieur Kimata, en septembre dernier.

Au-delà des M7001, il y a deux autres grandes nouveautés. La deuxième nouveauté concerne notre gamme d’outils. Nous passons à ce que nous appelons la “phase 3” de l’introduction de nos outils Kubota. La phase 1 concernait les outils de fenaison et en phase 2, nous avons introduit des outils de travail du sol, comme les semoirs et les épandeurs. Maintenant, à l’Agritechnica, nous célébrons la première mondiale de nos nouvelles charrues et de nos nouveaux pulvérisateurs qui seront disponibles à la vente dès 2016 en France et en Allemagne. Notre investissement chez Kverneland nous a permis d’élargir notre gamme, de répondre aux besoins de nombreux segments du marché agricole et d’augmenter ainsi la visibilité de Kubota auprès des agriculteurs.

Nous ne lançons pas seulement des nouveaux produits, mais aussi de nouveaux services. Ainsi, la troisième et dernière grande nouveauté est le lancement de “Kubota Finance”. Nous avons développé un partenariat avec la banque BNP Paribas dans cinq pays très importants dans le monde agricole : l’Angleterre, la France, l’Allemagne, l’Espagne et l’Italie. D’autres pays suivront dans un deuxième temps. Nous sommes très heureux d’annoncer ce nouveau partenariat et de le lancer ici à l’Agritechnica pour le marché allemand. Dans ce cadre, nous allons nous focaliser sur les solutions financières pour les clients finaux, pour les agriculteurs. Ainsi, nous proposons des solutions de financement pour nos machines à des taux très compétitifs, ce qui permettra aux clients d’avoir un meilleur retour sur investissement. Dans un deuxième temps, d’autres options sont envisageables, que ce soit pour le financement d’achat de matériel d’occasion ou pour faciliter la gestion financière pour les concessionnaires.

Merci beaucoup pour cette interview !

  • Mel McGlinchey avec le nouveau tracteur M7171

Lucie Pichon